海外營銷

自2000年下半年以來，美國經(jīng)濟大幅減速，歐洲經(jīng)濟2001年走軟，日本經(jīng)濟繼續(xù)深陷泥沼。三大經(jīng)濟體增長同時放緩，這是20世紀(jì)90年代初期以來的首次，對世界經(jīng)濟的影響大大超過亞洲金融危機。世界經(jīng)濟減速導(dǎo)致外部需求增長放緩，勢必也導(dǎo)致中國出口增長速度降低。 

與美日歐經(jīng)濟相反的是，中國經(jīng)濟繼續(xù)快速增長，成為全球經(jīng)濟主要亮點。在此反差的背景下，國際市場上競爭更加激烈，貿(mào)易摩擦不斷發(fā)生，貿(mào)易中傾銷與反傾銷、貿(mào)易技術(shù)壁壘、反補貼、保障措施等更是頻繁出現(xiàn)。中國出口面臨的國際環(huán)境并不理想。 

面對如此不理想的宏觀國際環(huán)境，中國企業(yè)和其經(jīng)營者有必要對自己出口營銷策略進行重新認(rèn)識和展望。 

樹立 全球 意識 

    WTO和全球經(jīng)濟一體化讓中國企業(yè)的經(jīng)營空間變大了，可許多出口經(jīng)營者的營銷觀念卻一直停留在生產(chǎn)什么，出口什么的階段；他們的眼睛只盯著自家門口，一心只與自己的同行競爭等等，這些中國企業(yè)在海外市場上大打價格戰(zhàn)、低價競銷等惡性競爭極不利于企業(yè)成功開展海外營銷。 

    面對國際上經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新加速的狀況，中國企業(yè)家應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，一方面，要在國內(nèi)迎接國外企業(yè)和商品在國內(nèi) 搶灘 和挑戰(zhàn)；另一方面，又要讓自己的企業(yè)突破狹隘的區(qū)域市場，走向全球市場，在世界市場上競爭。在這個過程中，經(jīng)營者自己首先應(yīng)該具有 全球 意識，善于站在全球市場的角度考慮問題、處理問題。 

    具體地說，一是要善于從大處著眼，放眼遠(yuǎn)大目標(biāo)，不能目光短淺。二是要勇于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的經(jīng)驗，不能墨守陳規(guī)。三是要樂于融入他國文化，視差異性為一種資源，不犯文化上的錯誤。四是要精于從不同的角度來看世界，不斷汲取精華，博采眾長。就企業(yè)決策者的領(lǐng)導(dǎo)能力而言，還要引導(dǎo)自己企業(yè)和員工樹立全球化經(jīng)營的思想，在具備現(xiàn)代企業(yè)管理能力的基礎(chǔ)上，認(rèn)識企業(yè)的核心競爭能力，特別突出促成組織向全球化方向變革、創(chuàng)造適應(yīng)全球化趨勢的學(xué)習(xí)環(huán)境和激勵員工追求卓越的能力。 

全球海外營銷的發(fā)展歷程 

    全球 意識還要求企業(yè)經(jīng)營者從企業(yè)發(fā)展的縱向進行更深的思維。就是說，既看清企業(yè)目前發(fā)展所處的階段，把握住國際市場眼下能提供的機遇，又要明確企業(yè)國際化的努力方向和目標(biāo)，以做到有足夠的長遠(yuǎn)眼光。所以讓我們來看看歐美等國家一些跨國公司的全球市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程。 

    在經(jīng)濟和市場全球化的背景下，全球市場營銷戰(zhàn)略正成為跨國公司全球經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。跨國公司在不同時期和不同市場背景下制定了不同的全球市場營銷戰(zhàn)略，主要有以下幾種形態(tài)： 

    1、出口營銷。這個階段企業(yè)的目標(biāo)市場定在本國以外，利用本國的資源，在本國為海外市場生產(chǎn)并出口產(chǎn)品和服務(wù)。目前中國大部分的企業(yè)出口就是處于這個階段。

2、國際營銷。實施國際營銷戰(zhàn)略的跨國經(jīng)營企業(yè)比出口營銷者更進一步，他們更加關(guān)心目標(biāo)市場國家的市場環(huán)境。企業(yè)可以調(diào)動更多的資源，例如，為了獲得更大的競爭優(yōu)勢，國際營銷者可能從本國以外的地區(qū)為目標(biāo)市場提供產(chǎn)品。通常這種營銷戰(zhàn)略也傾向于少依靠中間商或中介機構(gòu)，強調(diào)更直接在目標(biāo)市場設(shè)立自己的代表處或分支機構(gòu)，以更加有力地協(xié)調(diào)市場營銷活動。 

    3、差異化的異國營銷。隨著對目標(biāo)市場的差異和獨特條件了解的增多，部分跨國公司轉(zhuǎn)向 差異化的異國營銷 戰(zhàn)略，他們?yōu)樽约涸O(shè)定了新的發(fā)展目標(biāo)：使公司的市場營銷策略適應(yīng)目標(biāo)市場的獨特環(huán)境。 

    4、全球海外營銷。在二十世紀(jì)的最后10年中，跨國公司營銷戰(zhàn)略中出現(xiàn)了一種新形態(tài)－－全球營銷，這種新形態(tài)代表了跨國公司營銷戰(zhàn)略變化的趨勢。全球營銷戰(zhàn)略注意擴大利用跨國公司的全球經(jīng)驗和產(chǎn)品，使之適應(yīng)不同國家獨特市場需求。 

    實際上，許多中國企業(yè)在海外營銷和跨國經(jīng)營方面也積累一些成功經(jīng)驗。同仁堂是中國中藥行業(yè)的老字號，始創(chuàng)至今已有300多年歷史。從1993年同仁堂集團公司被授予自營進出口權(quán)起，公司就制定了讓公司產(chǎn)品走向全世界的戰(zhàn)略方針，從開始拓展國際市場到目前的跨國經(jīng)營，通過如下三個方面，才取得今天的成功： 

    第一，以品牌和技術(shù)優(yōu)勢開拓國際市場。通過合資方式在香港地區(qū)、馬來西亞、澳大利亞、英國開設(shè)分店、分公司，以 同仁堂 牌名作為無形資產(chǎn)的形式入股，再從總公司進口產(chǎn)品，擴大了公司的出口。 

    第二，在美國、泰國等地設(shè)立控股或相對控股公司，直接經(jīng)營。這種方式有利于就地進行市場調(diào)研和在當(dāng)?shù)亟⒆约旱匿N售網(wǎng)絡(luò)。 

海外營銷,這20個工具能幫你大忙

海外推廣是一項繁雜的工作，如果你的思路清晰，其中的樂趣其實還是很多的，但是對于大多數(shù)致力于海外市場擴張的企業(yè)來說，掌握一些必備的推廣工具，往往可以起到事半功倍的效果。

海外市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵選擇

隨著全球化市場的形成，對于大多數(shù)的中國企業(yè)而言，海外市場已經(jīng)成為企業(yè)整體市場的重要組成部分，特別是對于集中在珠三角和長三角一帶的大量的制造型企業(yè)而言，外銷訂單所占的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)銷的比重，海外市場營銷的成敗直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。所以，正確制定海外市場營銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要。